“喜茶推出的芭乐果脯，正好能陪伴高铁上的三小时旅程！” “离开郑州前，一定要带一瓶蜜雪的HPP苹果汁。” 这个国庆假期，一个有趣的新趋势正在浮现：消费者在打卡茶饮店时，不再仅仅展示店内的现制饮品，也开始分享从店里带走的果脯、果汁和瓶装茶。
从8月蜜雪冰城推出HPP冷萃茶，到9月喜茶上架果脯、茶话弄布局即饮茶，茶饮品牌集体瞄准了“离开门店后”的消费场景。
1 从门店到高铁 喜茶、蜜雪集体抢做“带走”生意
今年国庆消费热潮中，茶饮品牌推出的便携零售产品，正逐渐成为众多年轻人的新宠。
9月下旬，喜茶在茶坊门店上线了**“南姜芭乐果脯”**，其灵感源自门店爆款南姜甘草芭乐瓶。这款产品以广西红心芭乐搭配潮汕南姜，大约5斤鲜果才能制成1斤果脯，经过168小时以上的熟成过程。每袋60g，售价为14.8元。
产品一经推出便在社交平台迅速走红，特别是恰逢国庆出行，被许多网友视为“高铁旅途中的便携小零食”。
图片源自小红书博主：momo的破烂屋，已获授权
蜜雪冰城在8月于全球总部旗舰店推出了HPP瓶装系列，包括奇兰乌龙、雪芽茉莉、玫瑰红茶等500ml瓶装冷萃茶，以及红富士苹果汁、羽衣甘蓝复合果蔬汁。亲民的定价和干净的配料表引发了广泛讨论，被网友称为“离开郑州必喝的一瓶”。
茶话弄在9月下旬借品牌十周年之际，正式推出了首款即饮茶：腾冲青心乌龙和云岭梅占红茶两种口味，主打零糖、零脂、零卡，380ml*12罐/箱定价180元。
饮品品牌涉足零售并非新鲜事，但今年的动作明显更为密集：
4月，瑞幸将门店爆款生椰拿铁、经典美式、柚C美式做成300ml瓶装即饮咖啡。定价从6至7元起，上市首日线上销量便突破100万瓶，销售额超过1800万元。
6月，古茗HPP果汁进入广州、深圳、杭州、温岭等地的永辉、十足等便利店渠道，260ml规格终端售价为9.9至11.9元/瓶。
8月，茉莉奶白首款瓶装产品“茉莉奶白轻乳茶”正式在山姆开售，320ml×12瓶/箱售价79.9元，折合约6.66元/瓶。
袋装零食、瓶装茶饮接连落地，这已不再是品牌的小规模尝试。高铁车厢、行李箱、办公室冰箱，茶饮品牌的产品正以前所未有的密度渗透到门店之外的场景。
新茶饮的零售布局，显然已迈入新阶段。
2 有人年收8亿、有人一天卖百万瓶 茶饮零售正在拉开差距
当前，新茶饮市场已进入存量竞争阶段。品牌加码零售，本质上是希望通过消费场景的互补和用户群体的拓展，寻找新的增长空间。
过去几年，茶饮品牌做瓶装、零食、周边，多数仍是围绕门店进行补充。而2026年这波集体上新，品牌已将零售纳入长期规划，但结果正在分化。
先看茶饮品牌：以“茶风味”为核心，向果汁、轻乳茶、纯茶延伸。
喜茶是这一轮零售化中成果较为突出的品牌。根据勤策消费研究《2025中国茶饮料行业报告》，喜茶瓶装业务2025年营收达到8亿元，增速超过50%。
策略路径也十分清晰：将门店已验证的爆款“瓶装化”，形成牛乳茶、果蔬汁、清抹茶、果汁茶、轻果茶五大系列。咸酪藏茶在山姆连续三个月热度第一，（2026年2月）苹果小奶茉在胖东来首发后被列入年货清单。
奈雪较早进入瓶装饮料赛道。今年新推出了电解质水系列、霸气鸭屎香柠檬茶1L装等。财报显示上半年瓶装饮料收入约7333.5万元，收入占比3.9%。
古茗的零售布局更偏向“鲜”的差异化。2025年零售品类营收占比不足1%；但2026年HPP冷压果汁被列为公司S级项目，CEO王云安将其定位为“以5年为期进行的品类探索”“为第二增长曲线做长期铺垫”。
同时观察蜜雪冰城的冷萃茶、茶话弄的即饮茶都偏向于“纯茶”为主，茉莉奶白是门店爆款口味，价格带集中在6至12元。
再看咖啡品牌：以“功能性”为锚点，价格带两极分化。
瑞幸走**“爆款瓶装化+全渠道快速铺货”**路线。2026年4月推出3款瓶装即享咖啡，全是门店爆款。线上线下多渠道同步铺货，夫妻店也能申请拿货。
幸运咖依托万店网络，2026年全面铺开瓶装咖啡和茶饮，定价集中在3-5元，重点瞄准下沉市场的便利店和社区小店。
星巴克的即饮产品线更为成熟。自2016年首款以来已形成星倍醇、星冰乐、星怡杯、茶咖等完整矩阵，容量160至270ml，单瓶价格从6元到20多元覆盖不同定位人群。
今年6月还推出了首款袋装咖啡“果香美式系列”。即饮业务连续六年实现双位数增长。
COSTA则走“咖啡+茶饮”双线策略，除即饮咖啡外还推出了白桃乌龙、葡萄茉莉等多款轻乳茶饮品。
咖啡品牌的共同特征是聚焦“提神便捷”，瑞幸和幸运咖锚定3至7元的大众价格带，星巴克则覆盖6至20元以上的品质价格带。
整体来看，茶饮零售确实开始改变部分品牌的收入结构。但瓶装饮料、果脯零食、RTD即饮茶在绝大多数头部品牌整体营收中的占比依然有限。
从“卖一杯”到“卖很多杯”，对饮品品牌而言，这不仅仅是多卖一点的问题，更是试图把门店验证过的口味、供应链能力和用户认知，延伸到更高频、更广覆盖的日常消费场景中去。
3 货架上的对手 是山姆和盒马
现制茶饮比拼的是门店体验、即时满足和社交传播；瓶装零售比拼的是渠道覆盖、价格体系和长期复购。
当品牌跨进快消货架，对手已经不再是隔壁奶茶店，而是盒马、山姆等商超自有品牌，以及传统瓶装饮料巨头。
今年以来，盒马、山姆自有品牌的爆品能力已经显现。
**盒马“抹茶椰椰高钾水”**上线不到半个月，冲上水饮新品榜和回购榜双TOP1；“人间清醒酸柠2700”上架后迅速登顶饮料新品飙升榜，多地断货。
山姆的小青柠汁从2021年火到现在，仍是冷柜里被成摞搬走的常青款；“Milk Talk”咖啡牛奶因社交平台上一句“喝一瓶瘦三斤”被抢到限购。
这些渠道产品离货架最近，离消费者数据也最近。它们凭借**“好喝、便宜、摆在眼前”**被消费者反复拿起。
茶饮品牌要在这样的竞争环境下站稳货架，产品差异化的空间被进一步压缩。
更难解决的问题，是品牌心智的稀释。当一家茶饮品牌什么都卖，“你是谁”会逐渐模糊。最终可能从消费者熟悉的茶饮品牌，变成一家没有辨识度的“杂货铺”。
热闹的新品只是起点，货架之争，最终争夺的，是消费者下一次的主动选择。通过开云app登录，品牌能更精准地分析消费者行为，从而优化产品策略。
本文来自微信公众号“咖门”（ID：KamenClub），作者：伍月，36氪经授权发布。